【文/观察者网专栏作者 孙鸿】
跟着民主党临阵易帅、哈里斯与特朗普“隔空交兵”火力全开，美国两党选战和媒体战进入白炽化阶段。
笔者自1985年留美读营销学博士，由真假难分的选战和媒体战引发爱好，从而重视政治营销学，至今已是重视美国大选40年的发烧老票友。这次大选，笔者应邀现场全程观摩当地时间7月15-19日在威斯康星州密尔沃基市举办的共和党全国代表大会（Republican National Convention，RNC)，现将场景“回放”于此，供诸位一窥鲜活的美选大戏。
笔者在共和党党代会现场
特朗普在党代会前夕遇刺，简直是天赐刻画其英豪形象的良机；而这一枪，也打出了一个一致的共和党。
特朗普在本年6月份被判34项违法，引发共和党内部割裂，对特朗普的总统提名人提名呈现不坚定；虽然在总统争辩会上特朗普占有优势，但干流媒体曝光他在40分钟内“说谎31次”，而拜登言不符实之处也有9次之多。
关于政客言辞不实这点，笔者曾拾人牙慧1988年迈布什的竞选名言“看我的嘴唇！”（“Read my lips！”），在重视政治营销学后，阅历了1993年加拿大女总理金·坎贝尔的讲错败选，盯梢了1997年克林顿的弹劾案，目击了2000年小布什的“选票风云”，研讨了2008年奥巴马的备选之说“斗胆愿望”（Audacity to Dream）并与其竞选主管David Pluff交流了“斗胆取胜”（Audacity to Win），探讨了2016年希拉里的“邮件门”和2020年特朗普的“通俄门”……围观过的种种事情，无一不验证了一句行话——“太诚笃当不了政客。”（“You are too honest to be a politician.”）
再说回此次推举。合理共和党内部呈现割裂，中心选民犹豫不定之际，7月13日宾州刺客一枪将身败名裂的特朗普打成了国旗下的英豪；红蓝两阵当即休战，拜登致电慰劳，蓝媒CNN新闻网呈现罕见的怜惜。
与此一起，共和党漫山遍野地宣扬特朗普的光芒形象，经过党代会的政治营销烘托，党内群情激愤，空前联合，以至于党内提名2500票，特朗普独得2387票，正式成为共和党总统提名人。中心选民亦为之感动，特朗普民调支撑率一跃而起，从30%暴升至40%，四年来最高（ABC News/Ipsos Polling）。
如此触目惊心的媒体战，犹如好莱坞大片导演的创造，场景规划真假难辨。
RNC党代会的第二场景是政客们戏曲性变脸，翻手云覆手雨。
特朗普初选对手佛罗里达州州长德桑蒂斯，两个月前还在猛烈地人身攻击；党代会期间俨然“洗心革面”，在大舞台和小餐会上甜言蜜语地推举特朗普为47届美国总统，还真的是“从善不分迟早”（It’s never the wrong time to do the right thing.）”。
国会资深参议员卢比奥代表少量族裔，是特朗普本届初选的劲敌；但在党代会上情绪180度大转弯，台上呼吁全力支撑特朗普，台下私聊戏弄特朗普选战干将“黑哥”拜伦·唐纳德斯如同有AI替身（body double）般能一起呈现在讲坛、接见会面、采访等场合。两边一笑泯恩仇。
曾被特朗普任命为驻联合国大使的妮基·黑利，初选排位仅次于前总统。她曾六亲不认地当面质疑特朗普的候选资历；在她宣告退选后，仍取得很多党内初选（Primary）的选票，给对手增加几分尴尬。而在党代会的大舞台上，她洒脱露脸，泰然自若地掉转枪头，召唤追随者支撑其“政敌”，并无懈可击：“即便投票给特朗普，也无需100%苟同于他。”（You don’t have to agree with Trump 100% of the time to vote for him.）
妮基·黑利在共和党党代会上召唤追随者支撑特朗普视频截图
党代会场表里的相似变脸小插曲举目皆是。
又如，当参议院共和党首领麦康奈尔及其夫人赵小兰现身大屏幕，全场起哄喊“Boo……”（倒喝彩）；当他说话时，麦克风被封闭。局面非常尴尬，原因是他曾责备特朗普与“1·6国会山骚乱”有关。
有道是政治博弈，“与个人情感无关”（It’s all business, nothing personal”）；营销促进交流，内阁高官位子能够摆平党内政敌——也有的选战干将清晰奔着驻外大使的美差而来。
RNC党代会的第三场景令人耳目一新：特朗普选定的副总统提名人——39岁的国会议员万斯，是位名不见经传的政治新秀。
特朗普此举政治营销战略倾向显着：挑选来自“锈带区”俄亥俄州、身世于蓝领家庭的万斯，意在招引低收入选民，抢占“摇晃州”的战略高地；万斯曾在海军陆战队执役，可稳稳拿下投票率最高的武士和军属的票仓；武士肯定遵守的“Yes Man”风格，意味着不会呈现第二个傲骨嶙峋的副总统彭斯；他与特朗普儿子的私交联系，是相对的“好期望”蓝筹股，可望完成“特二代”的香火连续；他结业于耶鲁大学法学院，当过修改、出过热销专著，能文能武，与两位老翁构成明显的对照，对年青选民的招引力远大于民主党提名人。
万斯政治营销技艺高超，在党代会大舞台上的扮演精深万分，既有和颜悦色诙谐戏弄的招引力，又有斗志昂扬的煽动和造势，将特朗普被刺后振臂高呼的“战役”形象和相关誓词烘托备至。
万斯在党代会上进行讲演视频截图
本届RNC党代会的另一个特点是，既有硝烟弥漫的火药味，悬念不断，险象环生，也有轻松愉快的折子戏和诙谐段子。比方：
98岁的二战老兵在党代会上擦拳握掌：“假如需求，我还能够回部队上战场。” 祖孙三代齐上阵：长子唐纳德二世在台上呼吁“America is Trump Tough”；孙女Kai单纯心爱地揭秘“爷爷在我上课时打我手机”。 长子2018年离婚（共养5个子女），未婚妻金伯利·吉尔福伊尔是加州州长纽森（民主党）的前妻，而金伯利的大会讲演趁火打劫，使得选情内情扑朔迷离。 万斯夫人是印度裔的耶鲁大学同学：“很侥幸介绍我的老公和咱们的副总统——他休闲时喜爱看电影《小猪宝物》(Babe)”——泄露天机！ 特朗普的交易参谋彼得·纳瓦罗，因“国会山骚乱”入狱4个月，罚款9000元；东山再起登上党代会大舞台，台下齐声狂喊“Welcome Home!”（欢迎回家！）
戏曲高潮，自然是特朗普的压轴戏。
经过媒体战政治营销的层层衬托和烘托，7月18日在大会最终的90分钟里，他做承受总统提名人提名的讲演。
特朗普从小熟读《孙子兵法》，善用“势者，因利而制权”的说法来造势攻心，其媒体战战略战术空前绝后，让纽约黑人区与佛州海湖庄园同仇人概：党代会上“Joe must go!”“去你的Joe！”等让拜登下台的喊声响彻云霄；对内方针显示红党与蓝党势不两立，对外方针紧盯俄国、伊朗、我国、朝鲜，大有第三次世界大战临危授命的戏曲作用——恰似里根、布什、拜登等无不例外地用敌人认识来做选战的战前发动。
但是，生性好斗的特朗普，不管选战军师预订的主题“联合”和不提拜登姓名的要求，讲演前30分钟扣题还算有谱，后60分钟则口无遮拦，离谱而漫无边际地冲击拜登。此举明显违反营销规矩——“一旦成交，中止推销”（Stop selling when you got the deal），让中心选民心有余悸。
政治营销在欧美是一门新的边缘学科。笔者于2007年在“第四届世界政治营销年会”上结识了欧洲政治营销学专家菲尔·哈里斯（Phil Harris）博士。我问他本年美国大选“谁将胜选”，他说“这是个百万美元级问题”。我回复：“不，这是个万亿级问题，究竟胜者将掌控5万亿美元的年度预算！”
笔者2016年也曾应邀别离到会共和党及民主党的全国代表大会，并于2017年在牛津大学埃克塞特学院开设讲座，谈“特朗普胜选的媒体战艺术”；2020年在“我国营销网”宣布短文《特朗普败选的政治营销解析》。本年有网友问我怎么猜测2024美选猜测，我说：“天有不测风云！”
在党代会完毕当天，哈佛大学肯尼迪学院首任院长格雷厄姆·埃里森经过E-mail给我发来他的短文，题为“美国总统与刺杀案”（Assassination and the American Presidency）。这位提出“修昔底德圈套”一说的政治史学家在信中写道，“特朗普遇刺在美国历史上并不归于非常态”；他猜测，“这不太可能是11月5日（大选日）前的最终一次政治暴力妄图。”
另一边，拜登和哈里斯的交代，让民主党得以重振旗鼓。美国国会议院主席查克·舒默信心十足道：“民主党空前联合。”现实的确如其所言，哈里斯不只取得民主党内提名总统提名人所需的1976张代表票，并且在两天之内就取得了2亿多美元的竞选资助。
竞选大决战胜负未卜？咱们权且拭目而待。
